[코드스테이츠 PMB 9기] 퍼널분석과 AARRR

고객 유입 분석

• 그로스 해커는 매출 상승 등의 목적을 위해 고객의 유입부터 이탈까지의 모든 과정을 추적하고, 데이터를 분석해 마케팅 전략을 수립함
• 제품에 유입된 순간부터 고객의 모든 행동을 추적하고 예측해 전환율을 상승시키기 위한 가설을 세우고, 검증하는 분석 기법을 '고객 유입 분석'이라고 함
• 일반적으로 고객의 행동을 각각의 '이벤트'로 나눔
• 이벤트에 따라 얼마나 많은 고객들이 유입되고 이탈하는지 분석함

 

퍼널 분석

• 이미지와 같이 깔때기의 형태로 유저의 행동을 추적하고 분석하는 기법을 퍼널 분석이라 함
• '제품의 노출' -> '유저의 유입' -> '제품 내에서의 행동' -> '최종 전환'까지의 행동을 지표로서 추적
• 이탈하는 유저가 많을수록 깔때기의 하단이 좁아지는 형태를 띔
• 중요하게 봐야 할 요소는 '전환율'임

 

전환율 개선

• 퍼널은 Customer’s journey (소비자 행동과 구매 결정 프로세스)에서 핵심 단계를 측정하고 그들을 그룹화하여 분석함
• 퍼널 분석의 지표 중, '이탈률'이라는 지표는 각 핵심 단계별로 유저들이 얼마나 '이탈'했는지를 측정함
• '이탈률'이 낮다는 것은, 그만큼 전환으로 이어질 확률이 높다는 것을 의미함

> '이탈률이 가장 높은 단계를 우선적으로 보수/고도화하는 것'이 핵심
> 유저들이 우리 서비스에 들어온 시점부터, 나가는 시점까지를 구간별로 나누고, 구간에 대한 데이터를 분석해서 그들이 나가는 시점과 그 이유를 밝히고 개선하는 것이 퍼널의 주요 목적

 

퍼널 분석 예시(w. FB)

페이스북은 초기에 전반적인 성장 단계를 측정하기 위해, 퍼널을 4단계로 나누었음(펀더먼털 퀘스쳔 - 화면 4단계 읽기)

1. 사용자 획득(Acquisition)
   • 페이스북에서 마케팅 비용을 지출하여, 먼저 초기 유저를 확보함
2. 활성화(Activation)
   • 마케팅을 통해 유입된 고객은 페이스북을 설치하고 이용하며, 제품의 핵심 가치(피드를 열람하고 다른 사용자와 관계를 맺는 것)를 경험
3. 유지(Retention)
   • 그 후, 고객은 지속적으로 활성화된 상태로 페이스북을 이용하거나, 이탈 후 재방문함
   • 이 단계에서 페이스북의 경우는, SNS 시스템이기 때문에 '참여율(Engagement)'이라는 지표를 사용하여 고객이 피드를 올리고, 댓글을 달고, 공유를 하는 등의 행동을 추적하였음
4. 부활(Resurrection)
   • 만약 이탈하고 재방문하지 않는 유저가 있다면, 메일링 등의 마케팅 수단을 통해 해당 유저를 재방문하도록 유도함

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AARRR(1) - 수집 단계(Acquisition)

• 목적은 ‘어떻게 우리 제품을 처음 접하게 되는가’임
• 어떻게 잠재 고객을 사이트 방문/접속하게 할 수 있을지, 전환율이 높은 고객군을 유입시킬 수 있을까 생각해야 함
• 사이트 방문자가 고객이 되기 위해 다음 단계로 얼마나 이동하는지 추적해야 
• 대표적인 측정 지표 : CPA(Cost Per Action), CAC(Cost of Customer Acquisition, 고객 획득비용/고객을 한 명 데리고 오는데 얼마가 드는가), 신규 방문자 수, 신규 방문자 유입 경로 등

획득 단계에서 자문해야 할 것

1. 어떤 채널이 가장 많은 트래픽을 가져오는가?
2. 어떤 채널이 가장 가치 있는 트래픽을 가져오는가?
3. 어떤 채널이 가장 낮은 획득 비용(CAC)를 가졌는가? (CAC가 낮을수록 좋음)

 

AARRR(2) - 활동 단계(Activation)

• ‘사용자가 처음 서비스를 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가’를 중심으로 확인함
• 대표적인 지표 값 : 웹사이트 트래픽, 체류 시간, 페이지뷰, 회원 가입율, 이벤트 참여율 등
• 유저가 얼마나 많은 콘텐츠를 소비하고 있는지, 어떻게 소비하고 있는지를 살펴보고, 그에 맞춰 이탈률을 줄이고 전환율을 높일 수 있는 전략을 수립해야 함

 

AARRR(3) - 유지 단계 (Retention)

• ‘제품 또는 서비스 재사용률은 어떻게 되는가’를 주로 추적함
• 대표적인 측정 지표 : 이탈률, 이탈 페이지, 회원가입 후 일자별 재방문율, 전체 재방문율 등

 

AARRR(4) - 매출 단계 (Revenue)

• 최종 목적까지 퍼널이 잘 연결되어 있는가, 돈을 주고 구매할 만큼 제품의 가치가 있는가, 어떤 상황의 고객이 매출에 많은 기여를 하는가를 확인함
• 대표적인 측정 지표 : 구매 전환율, 매출, 주문 별 객단가 등
• 리텐션 퍼널까지는 유입률이 높았는데 최종 구매가 이루어지지 않는다면, 제품 구매 화면 혹은 제품 리스트업 등 판매하는 제품(Contents)에 대한 재고가 필요함
• 구매 전환율을 높이는 것 외에도 목표로 해야 할 것은 LTV를 늘리고 CAC 비용을 줄이는 것임
  •  이상적인 LTV : CAC 비율은 3:1입니다. (LTV : 고객 생애 가치. / CAC 고객획 득 비용)

 

AARRR(5) - 추천 단계 (Referral)

• 사용자가 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가에 집중함
• 핵심 지표 : 좋아요, 댓글, 공유 수, NPS, 바이럴 지표 등
• Referral이라는 개념을 이해하고, '어떻게 하면 사용자들이 스스로 추천할 수 있도록 만들까'를 고민해야 함

바이럴 지표도 NPS 지표와 비슷한 개념입니다. 

바이럴 지표가 1 이상일 경우 서비스가 성장 중인 것이고, 1미만일 경우에는 성장이 정체되는 것이라고 이해하면 됩니다.

 

바이럴 지수 계산 공식

• Viral coefficient = C x R x CR / 100 C = Number of customers (고객 수)
  • R = Average number of referrals per customer ( 한 고객당 평균 추천 건수 )
  • CR = Average conversion rate for referrals (추천받은 사람의 평균 전환수)

> 바이럴 지표는 간단하게 말해서, 각 사용자가 초대한 사람의 수 x 초대를 통해 가입(전환)된 확률을 말함

> 상단 계산 식에 따라 1 이상의 바이럴 지표 값이 나온다면, CAC가 긍정적인 상황이니 마케팅을 지속해도 된다고 볼 수 있음

(e.g.)
- C : 현재 고객이 100명이라고 가정하고
- R : 한 고객당 평균 추천 건수가 5라고 할 때, 고객 수(100)에서 5를 곱함
- CR : 만약 5명 중 2명이 전환(회원가입, 앱 다운로드, 구매)이 했다면 2/5 = 40%
(즉, 100명의 고객이 각각 5명에게 추천) 추천 수는 토탈 500개
만약 평균 전환율이 40% 라면 500 x 40% = 200 명의 고객 창출
- VC : 따라서 바이럴 지표는 200/100 = 2

 

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