[코드스테이츠 PMB 9기] KPI와 AARRR / w.'틴더(Tinder)'

1. KPI(핵심 지표 설정)

 

Key Perfomance Indicator

: 목표를 성공적으로 달성하기 위해 핵심적으로 관리해야 하는 성과지표
→ 담고자 하는 핵심이 무엇인가 + 달성한 성과가 무엇인가 + 정량적 표현이 가능한가

• Key, Performanc, Indicator 총3가지를 통해 제작 됨
  • key : 핵심; 방향성, 우선순위
  • Performance : 성과
  • Indicator : 지표; 수치화

 

KPI 설정 시 주의사항

• 모호한 값 설정 지양; 측정 가능하도록 정량화 필수
• 비즈니스 전체 목적과 부합해야 함
• 합리적으로 설정되어야 함

 

Vanity Metric(허세지표) vs Actionable Metric

• '다음 액션에 활용 가능한가?' 기준으로 나누어짐
• 다음 단계로 나아가는 힌트가 되어줄 수 있는지에 따라 Vanity도 Actionable Metric이 될 수 있음

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2.AARRR(해적 지표)

 

AARRR 프레임워크 활용법

• 각 단계별로 풀어야 되는 문제 확인
• 각 단계의 핵심이 되는 주요 지표 선정 + 해당 지표의 현재 수준 측정
• 측정된 지표가 가지는 의미 이해
• 개선해야 하는 목표 수준 설정 + 실험을 통해 단계적인 개선

 

ⓒ VTR lll

Acquisition(고객 유치)

• 고객 유치에 기여한 채널의 성과를 판단하는 모델 만들기
• 채널 확장 시 고려할 것
  • 기존 채널에서의 최적화가 충분히 잘 되어있는지?
  • 마케팅 예산이 커져서 기존 채널에서 모두 소화하기에는 비효율적인지?

 

Activation(활성화)

• 핵심 가치 정의 → 단계별 퍼널 정의 → 코호트 기반으로 각 단계 개선 진행
• 퍼널(Funnel)에 대한 분석
  → 목적 : 단편적인 전환율을 계산하는 것이 아닌, 전환율에 영향을 미치는 유의미한 선행 지표를 발견하는 것
  
  • 핵심 가치를 경험하는 시점과 그곳으로 연결되는 각 단계를 잘 정의할 것
  • 각 단계별 전환율 측정 기준 파악
  • 코호트(Cohort)에 따른 퍼널별 전환율 트래킹
    *Cohort : 공통적인 특성에 따라 여러 집단으로 분류한 사용자 그룹

 

Retention(리텐션)
→ 잘 하고 있을 때일수록 더 세심하게 관리해야 하는 지표임
→ 쪼개서 볼 때 의미 있는 지표임

• 단순 리텐션 지표에 매몰되지 않고, 전반적인 사용자 경험을 고려해야 함
• 리텐션 측정 방법
  • Classic Retention
    → 클래식 리텐션 = Day N 에 서비스를 이용한 사람 / Day 0에 처음 서비스를 이용한 사람
    
    • 특정일에 이벤틀 발생시킨 유저의 비율을 계산
    • 매일 접속해서 사용할 것으로 기대되는 서비스에 활용하기 적절한 지표
  • Range Retention
    → 범위 리텐션 = Range N 에 서비스를 이용한 사람 / Range 0에 처음 서비스를 이용한 사람
    • 특정 기간에 이벤트를 발생시킨 유저의 비율을 계산
    • 매일 접속하지 않더라도 일정 간격으로 꾸준히 사용하는 서비스에 활용하기 적합한 지표
      * 기준이 되는 기간이 길어질수록 리텐션이 과대 추정되는 경향 있음
  • Rolling Retention
    → 롤링 리텐션 = After N day에 서비스를 이용한 유저 / Day 0에 처음 서비스를 이용한 유저
    • 더 이상 해당 이벤트가 발생하지 않는 비율을 계산
    • 사용 빈도가 높지 않은 서비스에 활용하기 적합한 지표
  • (+α) Engagement
    → Engagement = DAU / MAU
    • 매일 동일 사용자가 반복적으로 들어오는지 혹은 새로운 사용자가 들어오는지 확인 가능
    • 사용자가 꾸준히 들어와서 주기적으로 사용하는 서비스에 적합한 지표
• 리텐션 차트의 4가지 구성 요성
  

  

  Retention Chart

  • Chort
  • Volume
  • Period
  • Retention

 

Revenue(수익화)

• 서비스 비즈니스 모델에 대한 명확히 이해 + BM 정상 작동 여부, 비용 대비 수익 안정적인지 확인
• 파레토법칙과 그보다 더 적은 유료 사용자로부터 수익화가 이루어진느 경우가 있으니, 평균 사용자라는 모호한 개념에 매몰되지 말
  → 서비스에 대한 충성도가 높고 매출 기여가 높은 사용자 층을 고려해 기획할 것
• 수익화 관련 지표
  • ARPU (Average Revenue Per User)
    → ARPU = Revenue / user
  • ARPPU (Average Revenue Per Paying User)
    → ARPPU = Revenue / Paying User
  • LTV (Life Time Value)
    → LTV = {(M - c) / 1 - r + i} - AC
    
    • M : 1인당 평균 매출
    • c : 1인당 평균 비용
    • r : 고객 유지 비율
    • i : 할인율
    • AC(acquistion cost) : 고객 획득 비용
  • LTR (Lifetime Revenue)
    → CAC + α < LTR
  • MRR(Monthly Recurring Revenue)
    → MRR = Base MRR + New MRR + Churn MRR + Upgrade MRR + Downgrade MRR
    
    • Base MRR : 전월 기준 매출
    • New MRR : 신규 고객으로 인해 증가한 매출
    • Churn MRR : 기존 고객 이탈로 인해 감사한 매출
    • Upgrade MRR : 기존 고개 대상 크로스셀(Cross-sell), 업셀(Up-sell)로 인해 증가한 매출
    • Downgrade MRR : 기존 고객의 요금제 하향조정(Plan Downgrade)등으로 인해 감소한 매출

 

Referral(추천)

• 필수적으로 NUX(New User Experience)와 연계됨
• 활성화 단계가 잘 구축되어 있어야 됨
• Viral Coefficient(바이럴 계수)
  → 바이럴 계수 = (사용자 수 * 초대 비율 * 인당 초대한 친구 수 * 전환율) / 사용자 수
  
  • 추천 엔진이 얼마나 효과적으로 동작하는지 확인할 수 있는 계수

 

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3.'틴더(Tinder)'의 KPI

 

A. 지표 Dictionary

 

B. '틴더(Tinder)'의 핵심 성장 지표 및 새로운 목표
<핵심 성장 지표>
→ 틴더는 현재 장단기적인 목표 및 성과 달성을 위해 활성 유저와 이들의 리텐션을 개선하는 것이 가장 중요한 상황임
⇒ 따라서, 이들을 확인하고 관리할 수 있는 AU의 증감률, 평균 사용 시간 관련 지표(체류, 접속), 평균 세션 관련 지표, 유저 고착도, 리텐션(특히 D1, D2, Wk1, Wk4) 지표를 주요 평가 지표로 사용할 것임

<새로운 목표>
⇒ (AS-IS) 틴더 = 편하게 이성을 만날 수 있는 데이팅 앱
⇒ (TO-BE) 틴더 = 나와 주파수가 맞는 새로운 사람을 만날 수 있는 SNS 앱

목표 설정 관련 가정

• 데이팅 서비스 사용자는 단일 데이팅 프로덕트만 사용하지 않을 것
• 데이팅 서비스 사용자는 모든 데이팅 프로덕트에서 유료 결제를 하지 않을 것
• 지인 차단 기능이 있는 것으로 보아, 데이팅 앱 서비스 사용자는 자신의 서비스 사용 유무를 지인에게 알리고 싶어하지 않을 것
• 이성 만남 목적 외, 성별과 무관하게 주파수가 맞는 새로운 친구를 만나고 싶어 데이팅 서비스를 이용하는 유저도 다수 존재할 것

 

기간 별 주요 KPI

 📌 단기 핵심 지표
틴더는 급성장 중인 국내외 데이팅 앱 시장의 Top Player로 중단기적으로는 시장 점유율을 확장함과 동시에 방어를 해야한다. → 지속적인으로 트래픽과 리텐션을 높여야 하기 때문에 고객 획득/유지와 관련된 지표를 중시할 것임
→ 관련 지표 : CPI, CAC, AU(DAU/WAU/MAU) 증감률 등

 📌 중기 핵심 지표
중단기적으로 앞단에서 끌어오는 트래픽을 안정적으로 서비스에 온보딩시키고, 이들을 충성 고객층으로 만들어 중장기적으로는 수익화를 실현해야 한다.
→ 규모의 성장, 수익실현 등을 위해 기존 고객의 문제를 해결하여 틴더라는 서비스가 부재할 경우, 큰 아쉬움을 느낄 수 있는 충성고객들을 확보하는 것이 필수임, 이에 앱 활성도/리텐션과 관련된 지표를 중시할 것임
→ 관련 지표 : 평균 체류 시간 및 접속 빈도, 평균 세션 수 및 길이, 전체 유저대비 휴면⋅신규⋅기존 유저 비율, 고착도 지표(Stickness), 리텐션(D1, D2, WK1, Wk4 등) 등

 📌 장기 핵심 지표
국내 데이팅 시장 Top Tier - Second Tier 간의 격차가 더욱 커지고, 산업, 신규 고객 유입, 리텐션의 증가폭이 완만해지는 지점이 오게 될 것이며, 해당 단계에서는 그동안 확보한 트래픽에서 수익을 발생시키고, 새로운 콘텐츠, 기능 혹은 서비스 고도화에 투자할 수 있는 자본이 더 많이 필요해질 것임
→ 확보한 충성 고객층이 이탈하지 않도록 서비스를 다변화하고, 이들로부터 안정적인 수익 실현을 하기 위해서는 수익화와 관련된 지표를 중시할 것임
→ 관련 지표 : ARPU, ARPPU, MRR 등